Como conversar com clientes sem induzir a resposta

Conversar com clientes é uma das atividades mais baratas e mais valiosas de quem está validando uma ideia. Só que quase todo mundo faz do jeito errado, porque apresenta a ideia com empolgação, pergunta "você acha legal?" e sai da conversa feliz com os elogios. Ou seja, o problema é que elogio não paga conta, e uma pergunta que induz a resposta só confirma o que você já queria ouvir. Este texto faz parte da trilha de como validar uma ideia de negócio antes de gastar dinheiro e mostra como conversar com clientes sem induzir a resposta, com regras simples, exemplos de perguntas boas e ruins e um roteiro de entrevista. Por isso, aqui no Clã, a gente pergunta para aprender, e não para ser aplaudido.

Principais pontos

• Uma conversa com clientes serve para descobrir como as pessoas lidam com um problema hoje, e não para vender a sua ideia.
• Perguntas sobre o passado e sobre comportamentos reais são mais confiáveis do que perguntas sobre o futuro e opiniões.
• Elogios e promessas ("eu compraria") dão uma falsa sensação de validação: o que vale é compromisso, tempo ou dinheiro.
• Escutar mais do que falar, anotar palavras exatas e buscar dez a quinze conversas costuma bastar para ver padrões.
• Ao gravar ou anotar dados pessoais, respeite a privacidade e peça permissão.

Para conversar com clientes sem induzir a resposta, comece pelo problema e não pela solução, pergunte sobre o que a pessoa fez da última vez, evite perguntas que sugerem a resposta, escute mais do que fale e termine pedindo um passo concreto, como outra conversa, uma reserva ou uma indicação. O objetivo é descobrir a realidade, e não confirmar a sua ideia.

Por que as conversas costumam dar errado

Na prática, há três falhas que se repetem:

• Falar demais. Quando você descreve a sua ideia com entusiasmo, a outra pessoa percebe o que você quer ouvir e responde por educação.
• Perguntar sobre o futuro. "Você compraria?" e "você pagaria?" geram respostas otimistas, porque ninguém quer decepcionar.
• Aceitar elogio como prova. "Que ideia ótima" parece bom, mas não diz nada sobre o comportamento real da pessoa.

Por exemplo, o autor Rob Fitzpatrick resume essa armadilha no livro The Mom Test: se você perguntar à sua mãe se a sua ideia é boa, ela vai dizer que sim. Segundo ele, o problema não é a mãe, e sim a pergunta. Então a solução é fazer perguntas que mesmo uma pessoa que queira agradar não consiga responder com mentira educada.

As regras de ouro

1. Fale do problema deles, não da sua ideia

Comece pela vida da pessoa: o que ela faz, o que enfrenta e como resolve. Assim, a sua ideia só aparece, se aparecer, bem no final.

2. Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro

"Como foi a última vez que você teve esse problema?" é melhor do que "você usaria uma solução assim?", porque o passado é fato, e o futuro é hipótese.

3. Peça histórias concretas

"Me conta o que aconteceu, passo a passo." Afinal, histórias revelam detalhes que respostas gerais escondem.

4. Pergunte sobre o que já foi tentado

"O que você já tentou para resolver isso?" e "quanto isso custou?" mostram se o problema é real e importante, pois quem já pagou por uma solução, ou perdeu tempo e dinheiro, tem um problema de verdade.

5. Escute mais do que fale

Se você está falando mais da metade do tempo, algo está errado. Por isso, use silêncios, já que muitas vezes a informação mais útil vem depois da pausa.

6. Anote palavras exatas

Então as expressões que as pessoas usam viram o texto da sua oferta, e por isso vale anotar, de preferência com as próprias palavras.

7. Termine com um passo, não com um "obrigado"

Em vez disso, peça algo concreto: outra conversa, uma indicação, uma reserva, um teste, porque a reação ao pedido é um dado.

Perguntas ruins e perguntas boas

Para ver a diferença, os exemplos ajudam:

Perguntas que induzem ou não ajudam:

• "Você acha que seria uma boa ideia um serviço de [x]?"
• "Você compraria isso?"
• "Quanto você pagaria?"
• "Isso não seria ótimo?"
• "Você gostaria de ter [funcionalidade]?"

Perguntas melhores:

• "Como você resolve [problema] hoje?"
• "Qual foi a última vez que isso aconteceu? O que você fez?"
• "Qual é a parte mais difícil nisso?"
• "O que você já tentou? Por que não funcionou?"
• "Quanto tempo ou dinheiro isso consome por mês?"
• "Quem mais está envolvido nessa decisão?"
• "Se pudesse mudar uma coisa, qual seria?"

Repare que as perguntas melhores falam de fatos, e não de hipóteses, pois pedem que a pessoa descreva a própria vida, e não que avalie a sua ideia.

Um roteiro de entrevista de 20 minutos

Primeiro, use este esqueleto como ponto de partida e depois adapte ao seu caso.

1. Abertura (2 minutos). Explique que quer entender como as pessoas lidam com [tema], que não está vendendo nada e que não há respostas certas ou erradas.
2. Contexto (3 minutos). "Me conta um pouco sobre a sua rotina com [tema]."
3. O problema (7 minutos). "Qual foi a última vez que [problema] aconteceu? O que você fez? Como se sentiu?"
4. Soluções atuais (4 minutos). "Que solução você usa hoje? Quanto custa? Onde ela falha?"
5. Prioridade (2 minutos). "De tudo isso, o que mais incomoda?"
6. Encerramento (2 minutos). "Quem mais eu poderia ouvir sobre isso?" e, se couber, "posso te chamar quando tiver algo para mostrar?".

Em seguida, depois da conversa, anote em dez minutos o que ouviu, as frases exatas e o que te surpreendeu.

Quantas conversas são suficientes?

Não existe um número mágico, mas, para ver padrões em um nicho específico, algo entre dez e quinze conversas costuma ser útil. Se as respostas começarem a se repetir, então você já tem um sinal. Mas, se forem muito diferentes, talvez o público seja amplo demais e precise ser dividido. O texto sobre nicho de mercado ajuda a definir o seu foco.

Com quem conversar

Escolha pessoas que realmente têm o problema, e não só amigos e familiares. Eles tendem a ser gentis e a evitar respostas duras. Boas fontes:

• Pessoas que já compram soluções parecidas.
• Quem você conhece indiretamente, por indicação.
• Grupos e comunidades onde o problema é comentado.
• Clientes de concorrentes.

Para encontrar essas pessoas, o texto como conseguir os primeiros clientes do seu negócio traz caminhos práticos.

Privacidade e respeito

Ao conversar, tratar dados pessoais exige cuidado. Por isso, se for gravar áudio ou vídeo, peça permissão antes. Também explique para que usará as informações, não compartilhe dados identificáveis sem autorização e guarde tudo com segurança. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados estabelece regras sobre o tratamento de dados pessoais, e vale conhecer o que se aplica ao seu caso. Este texto é educativo e não substitui orientação jurídica.

O que fazer depois das conversas

1. Releia as anotações. Primeiro, procure padrões: o que se repetiu, o que surpreendeu, o que contrariou a sua ideia.
2. Escreva o que aprendeu em uma página. Problema principal, como as pessoas resolvem hoje, o que falta.
3. Ajuste a ideia. Pode ser a oferta, o público, o preço ou o próprio problema.
4. Teste. Com uma oferta simples, veja se as pessoas dão o passo seguinte. O texto sobre teste de demanda mostra como.

Por onde continuar

• Quer testar a demanda depois das conversas? Leia teste de demanda: como saber se alguém vai comprar antes de produzir.
• Quer transformar erros em informação? Veja errar rápido: como transformar erro em dado no seu negócio.
• Quer encontrar os primeiros clientes? Leia como conseguir os primeiros clientes do seu negócio.
• Quer saber onde o seu projeto está travado? Faça o Raio-X Pro™, que é gratuito.

Perguntas frequentes

Como conversar com clientes sem induzir a resposta?

Fale do problema deles, e não da sua ideia, pergunte sobre o passado e sobre histórias concretas, escute mais do que fale e termine pedindo um passo concreto. Evite perguntas como "você compraria?".

Quais perguntas fazer para validar uma ideia?

Perguntas sobre comportamento real: "como você resolve isso hoje?", "qual foi a última vez que aconteceu?", "o que você já tentou?" e "quanto isso custa?". Elas mostram se o problema é real e importante.

Quantas entrevistas com clientes preciso fazer?

Para um nicho específico, algo entre dez e quinze conversas costuma mostrar padrões. Se as respostas começarem a se repetir, você já tem um sinal.

Posso conversar com amigos e familiares?

Pode, para treinar, mas eles tendem a ser gentis demais. Então, para validar de verdade, busque pessoas que realmente têm o problema, de preferência fora do seu círculo próximo.

Preciso pagar para quem me der entrevista?

Não é obrigatório. Muitas pessoas conversam em troca de uma boa conversa ou de acesso ao resultado. Se oferecer algo, seja transparente e não induza a resposta.

Próximo passo

O seu passo de hoje: escolha cinco pessoas que têm o problema e marque uma conversa de 20 minutos com cada uma esta semana.

Você faz parte do Clã. Aqui, a gente pergunta para aprender, porque o cliente ensina o que o palpite não alcança. Se você chegou agora, seja bem-vindo. A porta está aberta.

Para seguir na trilha, leia errar rápido: como transformar erro em dado no seu negócio. O livro Antiperfeccionismo conta o caminho completo.