Pesquisa de mercado: como fazer uma simples, barata e honesta

Pesquisa de mercado parece coisa de grande empresa, com contratos caros e relatórios de cem páginas. Mas, para quem está começando, é outra coisa: é descobrir, com pouco dinheiro, se existe gente que tem o problema que você quer resolver, quantas pessoas são, quanto pagam hoje e quem já atende. Este texto faz parte da trilha de como validar uma ideia de negócio antes de gastar dinheiro e mostra como fazer uma pesquisa de mercado simples, barata e honesta: onde buscar dados gratuitos, como conversar com clientes e como evitar o erro mais comum, que é ouvir só o que você quer ouvir. Por isso, aqui no Clã, a gente pesquisa para decidir, e não para se confirmar.

Principais pontos

• Pesquisa de mercado é reunir informações para decidir se vale a pena oferecer algo a um grupo de pessoas.
• Para um pequeno negócio, ela se resume a três camadas: dados já existentes, conversas com clientes e observação dos concorrentes.
• Há fontes gratuitas no Brasil, como IBGE, Mapa de Empresas e ferramentas de busca.
• A honestidade vem de buscar também as evidências contrárias, e não só as favoráveis.
• A pesquisa serve para decidir o próximo passo, que costuma ser um teste com uma oferta real.

Na prática, para fazer uma pesquisa de mercado simples, comece pelos dados que já existem, converse com pessoas que têm o problema, observe quem já atende e escreva as respostas a poucas perguntas: quem é o cliente, quantos são, quanto pagam, quem já resolve e o que falta. Depois, teste com uma oferta, porque a pesquisa só vale se levar a uma decisão.

O que é pesquisa de mercado, de verdade?

Na verdade, é o processo de levantar informações sobre clientes, concorrentes e contexto para reduzir o risco de uma decisão. Em grandes empresas, isso envolve pesquisas amplas e caras, mas, em um negócio pequeno, o objetivo é bem mais modesto, e por isso mais viável: responder às perguntas que decidem o seu próximo passo.

Por isso, vale separar dois tipos de informação:

• Dados secundários: informações que outras pessoas ou instituições já reuniram, como estatísticas, estudos e listas de empresas.
• Dados primários: informações que você coleta, conversando com clientes, observando o mercado e testando ofertas.

Assim, a combinação dos dois dá uma visão mais próxima da realidade do que qualquer palpite.

As perguntas que a pesquisa precisa responder

Antes de buscar qualquer coisa, escreva as perguntas. Uma pesquisa sem perguntas vira acúmulo de informação, então estas costumam bastar:

1. Quem é o cliente? Descrição concreta: idade, rotina, local, o que faz e o que incomoda.
2. Qual é o problema e como ele é resolvido hoje? O que as pessoas já tentam e por que ainda sofrem.
3. Quantos são? Uma ordem de grandeza do público que você consegue alcançar.
4. Quanto pagam hoje? Preço dos concorrentes e de alternativas informais.
5. Quem já atende? Concorrentes diretos e indiretos, e o que fazem bem e mal.
6. O que falta? A brecha entre o que existe e o que o cliente deseja.

Se você conseguir responder a essas seis perguntas com alguma evidência, então já tem uma pesquisa de mercado útil.

Camada 1: dados que já existem

Antes de ir a campo, veja o que está pronto. Por exemplo, estas são fontes gratuitas no Brasil:

• IBGE. O portal Cidades e Estados traz população, faixas etárias, renda e outros dados por município, o que ajuda a estimar o tamanho do público local.
• Mapa de Empresas. O painel do governo federal mostra aberturas e fechamentos de empresas por município e atividade, o que indica o movimento do setor.
• Google Trends. O Google Trends mostra como o interesse por um tema muda no tempo e por região.
• Buscas e mapas. Pesquisar o seu serviço no buscador e no mapa mostra quem atende na sua região, com avaliações e preços.
• Redes sociais e grupos. Comentários, perguntas e reclamações revelam o que as pessoas procuram e o que as incomoda.
• Sebrae e associações do setor. Muitas publicam estudos e orientações gratuitas.

Atenção ao limite: dados prontos são gerais e podem estar desatualizados, então servem para dar contorno, e não para decidir sozinhos.

Camada 2: conversar com clientes

Na verdade, é a parte mais valiosa e a mais barata. Por isso, converse com pelo menos dez pessoas que têm o problema. Algumas regras:

• Pergunte sobre o passado, não sobre o futuro. "Como você resolveu isso da última vez?" é mais confiável do que "você compraria isso?".
• Não apresente a sua ideia logo de cara. Primeiro entenda o problema. Depois, se fizer sentido, mostre.
• Escute mais do que fale. O objetivo é aprender, e não convencer.
• Anote as palavras exatas. Elas viram o texto da sua oferta.
• Evite perguntas que induzem. "Não seria ótimo se...?" leva a respostas educadas.

Para ver o método com exemplos de boas perguntas, leia como conversar com clientes sem induzir a resposta.

Camada 3: observar os concorrentes

Concorrentes ensinam muito, e de graça. Então faça uma lista de cinco a dez que atendem o mesmo público, diretamente ou de forma indireta. Depois, para cada um, anote:

• O que oferecem e para quem.
• Quanto cobram.
• O que os clientes elogiam e criticam nas avaliações.
• Como se comunicam e onde vendem.
• O que não fazem, e que você poderia fazer melhor ou diferente.

Em geral, a existência de concorrentes é um bom sinal, porque indica que há demanda. O que preocupa é não haver ninguém, pois às vezes é sinal de que ninguém quer pagar. Mas, se tiver dúvida sobre o seu público, veja nicho de mercado, que mostra como definir para quem você vai servir.

Como estimar o tamanho do mercado sem complicar

Não precisa de fórmulas sofisticadas, pois uma conta simples já mostra se a ordem de grandeza faz sentido:

1. Quantas pessoas têm o problema na região que você consegue atender?
2. Que parte delas pagaria, de forma realista?
3. Quantas vezes por ano comprariam?
4. Qual o preço que pagariam?

Multiplicando, então, você tem um número aproximado de receita potencial. Mas, se for muito pequeno para sustentar o negócio, considere ampliar o público, a região ou o formato, como o atendimento online. Os números serão estimativas, e tudo bem, porque o importante é a ordem de grandeza, e não a precisão.

Como não se enganar na pesquisa

Por outro lado, a pesquisa honesta enfrenta alguns vieses comuns:

• Viés de confirmação. Você tende a notar o que confirma a sua ideia e ignorar o que a contraria. Procure ativamente evidências contrárias.
• Amostra pequena e enviesada. Conversar só com amigos dá respostas gentis. Busque pessoas fora do seu círculo.
• Elogio no lugar de compromisso. "Que ideia legal" não é demanda. Pedido, reserva ou pagamento é.
• Confundir interesse com disposição a pagar. Muita gente se interessa e não compra.
• Ignorar o contexto local. O que funciona em uma cidade pode não funcionar em outra.

Uma boa prática é anotar, ao lado de cada achado, uma pergunta: "o que me faria mudar de ideia?". Afinal, se nada faria, você não está pesquisando, e sim se confirmando.

Depois da pesquisa: o teste

A pesquisa reduz a incerteza, mas não a elimina. Por isso, o próximo passo é testar uma oferta simples com pessoas reais. O texto sobre teste de demanda mostra como saber se alguém compra antes de produzir, e o sobre pré-venda detalha como vender antes de ter o produto pronto.

Assim, a lógica é a do Método PÉRTICO™: reduzir ao essencial e testar na realidade. Ou seja, a pesquisa dá o contorno, e o teste dá a resposta.

Este conteúdo é educativo, e por isso, para decisões de dinheiro, contratos e impostos, consulte fontes oficiais e, se possível, um profissional.

Por onde continuar

• Quer testar a demanda? Leia teste de demanda: como saber se alguém vai comprar antes de produzir.
• Quer vender antes de produzir? Veja pré-venda: como vender antes de ter o produto pronto.
• Quer definir o seu público? Leia nicho de mercado: o que é e como escolher o seu.
• Quer saber onde o seu projeto está travado? Faça o Raio-X Pro™, que é gratuito.

Perguntas frequentes

O que é pesquisa de mercado?

Em resumo, é reunir informações sobre clientes, concorrentes e contexto para decidir se vale a pena oferecer algo a um grupo de pessoas. Em um negócio pequeno, costuma ser simples, com dados prontos, conversas e observação.

Como fazer pesquisa de mercado sem gastar?

Use fontes gratuitas, como IBGE, Mapa de Empresas e Google Trends, converse com pelo menos dez pessoas que têm o problema e observe os concorrentes. Depois, teste com uma oferta real.

Quanto tempo leva uma pesquisa de mercado simples?

Em geral, uma ou duas semanas bastam para reunir os dados principais e conversar com algumas pessoas. O importante é ter perguntas claras e prazo definido.

Pesquisa de mercado é a mesma coisa que validar uma ideia?

Não exatamente. A pesquisa levanta informações, e a validação testa a ideia com clientes reais, por exemplo com uma pré-venda. Elas se complementam.

Como evitar viés na pesquisa?

Procure evidências contrárias, converse com pessoas fora do seu círculo, peça ação (reserva ou pagamento) em vez de opinião e pergunte a si mesmo o que faria você mudar de ideia.

Próximo passo

O seu passo de hoje: escreva as seis perguntas da pesquisa e marque conversas com cinco pessoas que têm o problema nesta semana.

Você faz parte do Clã. Aqui, a gente pesquisa para decidir, porque o mercado responde melhor do que o palpite. Se você chegou agora, seja bem-vindo. A porta está aberta.

Para seguir na trilha, leia teste de demanda: como saber se alguém vai comprar antes de produzir. O livro Antiperfeccionismo conta o caminho completo.