Como precificar um serviço sem chutar o preço

Como precificar um serviço é uma pergunta que quase todo mundo responde no chute. Você olha o que os outros cobram, escolhe um número que parece justo, torce para ninguém reclamar e descobre, meses depois, que trabalhou muito e sobrou pouco. Mas a boa notícia é que existe uma conta simples, que dá um ponto de partida honesto. Este texto faz parte da trilha de como organizar as finanças de uma empresa pequena e aprofunda o que o texto sobre como cobrar pelo seu trabalho começou: aqui você vê a conta em seis passos, com custos, impostos, margem e markup, um exemplo e os erros mais comuns. Por isso, aqui no Clã, a gente faz o preço com a conta na mão.

Principais pontos

• O preço de um serviço precisa cobrir o seu tempo, os custos, as despesas, os impostos e uma margem de lucro.
• A hora de trabalho vendável é menor do que a hora trabalhada, porque parte do tempo vai para atendimento, divulgação e imprevistos.
• O markup é um multiplicador que transforma o custo em preço de venda, já incluindo despesas, impostos e margem.
• O mercado ajuda a comparar, mas não deve ser o único critério.
• Um preço inicial honesto pode e deve ser ajustado com o que você aprender.

Na prática, para precificar um serviço, calcule quanto você precisa ganhar por mês, divida pelas horas que consegue vender, some os custos do serviço, acrescente despesas, impostos e margem usando um markup, compare com o mercado e teste. Depois, ajuste.

Por que o preço no chute sai caro

Na verdade, preço chutado costuma errar para baixo, por três motivos. Primeiro, você esquece custos invisíveis, como deslocamento, ferramentas, tempo de orçamento e imposto. Segundo, a vergonha de cobrar empurra o valor para baixo. Terceiro, copiar o concorrente ignora que a estrutura dele é diferente da sua.

O resultado é conhecido: muito trabalho, pouco lucro e a sensação de que "o negócio não dá dinheiro", quando o problema pode ser só o preço. O perfeccionismo atrapalha de outro jeito: "só cobro depois de montar a planilha perfeita". É o truque do "ainda não", e o momento certo não existe. Uma conta simples, feita hoje, vale mais do que a planilha perfeita de amanhã.

O que entra no preço de um serviço

O Sebrae, em como calcular custos e preço de venda na prestação de serviços, explica que o preço precisa cobrir os custos e as despesas, os tributos e a margem de lucro, e que a margem deve considerar o que o mercado pratica. Atenção ao limite: os percentuais de tributos variam conforme o regime do seu negócio, então confirme a sua situação com um contador.

Em resumo, ao precificar um serviço, o preço tem cinco partes:

1. Custo direto. É o que o serviço consome para ser feito: seu tempo, materiais, deslocamento, taxas.
2. Despesas fixas. São as que o negócio gasta mesmo sem vender: aluguel, internet, contabilidade, ferramentas.
3. Despesas variáveis. São as que crescem com a venda: comissões, taxas de cartão, impostos sobre a venda.
4. Margem de lucro. O que sobra para o negócio crescer e se proteger.
5. A sua remuneração. O valor do seu trabalho, que o texto sobre pró-labore ajuda a pensar.

A hora de trabalho que você realmente vende

Aqui, o erro mais comum é dividir a renda desejada pelas horas do mês inteiro. Só que você não vende todas as horas: parte vai para orçamento, atendimento, divulgação, cobrança, estudo e imprevistos. Por isso, a conta correta usa as horas vendáveis.

Para ilustrar, veja um exemplo inventado:

• Você quer ganhar R$ 4.000 por mês.
• Você trabalha 160 horas por mês, mas só consegue vender 80, porque o resto vai para o negócio.
• A sua hora vendável vale R$ 4.000 divididos por 80, ou seja, R$ 50 por hora.

Se você usasse as 160 horas, então, chegaria a R$ 25 por hora, e ganharia metade do que precisa. Por isso, esse é o tipo de erro que o chute esconde.

6 passos para precificar um serviço

1. Defina quanto você precisa ganhar

Primeiro, some o que precisa para viver, mais a parte do negócio que você quer reservar. Use os seus números, e não os de ninguém.

2. Estime as horas vendáveis

Então olhe a sua semana real e descubra quantas horas você consegue faturar. Seja realista, porque isso muda a conta inteira.

3. Calcule o seu valor por hora

Depois, divida o valor do passo 1 pelas horas do passo 2, e esse será o piso do seu tempo.

4. Some os custos do serviço

Além disso, para cada serviço, calcule o tempo que ele leva, multiplique pelo valor da hora e acrescente os custos diretos, como material, deslocamento e taxas.

5. Acrescente despesas, impostos e margem

Aqui entra o markup, que, segundo o exemplo do Sebrae, pode ser calculado como 100 dividido por [100 menos a soma dos percentuais de despesas variáveis, despesas fixas e margem de lucro]. Assim, o custo, multiplicado por esse índice, dá o preço de venda. No exemplo do próprio Sebrae, um custo de R$ 100 com percentuais que somam 56,70% resulta em um índice de cerca de 2,31 e em um preço de R$ 230,95. Claro, os percentuais do seu negócio serão outros, mas a lógica é a mesma.

6. Compare com o mercado e teste

Olhe o que outros profissionais cobram por algo parecido. Então, se o seu preço estiver muito acima, veja o que você entrega de diferente. Mas, se estiver abaixo, talvez você esteja se subestimando. Depois, teste com clientes reais e ajuste.

Um exemplo completo e simples

Para um exemplo completo, imagine uma designer que vende identidade visual, com números inventados.

• Tempo do serviço: 20 horas.
• Valor da hora vendável: R$ 50, pela conta acima.
• Custo do tempo: 20 × R$ 50 = R$ 1.000.
• Custos diretos: R$ 100 de fontes e arquivos.
• Custo total: R$ 1.100.

Agora ela aplica o markup. Então, suponha que as despesas variáveis (impostos e taxas) somem 10%, as despesas fixas 15% e a margem de lucro 15%. A soma é 40%, e o índice é 100 dividido por 60, ou seja, cerca de 1,67. O preço fica em torno de R$ 1.833. Mas, se o mercado cobra bem menos, ela pode reduzir o escopo ou provar o valor extra com a qualidade da entrega.

Note, então, que o preço inclui o tempo, os custos e uma margem. Quem cobra só R$ 1.100 trabalha de graça no que sobra.

Preço por hora, por projeto ou por pacote

Além disso, há formas diferentes de apresentar o preço, e cada uma serve a um caso:

• Por hora. Simples, mas pune quem trabalha rápido e dá insegurança ao cliente.
• Por projeto. Mais claro para o cliente, e exige estimar bem o tempo.
• Por pacote ou assinatura. Bom para serviços recorrentes, com escopo definido.
• Por resultado. Exige cuidado, porque depende de fatores que você não controla.

Por isso, muita gente calcula por hora e apresenta por projeto. Assim, o cliente vê um valor fechado, e você sabe que ele cobre o seu tempo.

Como testar e ajustar o preço

Afinal, o preço inicial é uma hipótese. Para testá-lo:

1. Mostre o preço a cinco pessoas que têm o problema. Observe as reações.
2. Anote o que ouvir. "Está caro" pode ser orçamento, dúvida ou falta de valor percebido.
3. Ajuste uma coisa por vez. Preço, escopo ou forma de pagamento.
4. Acompanhe o tempo real. Se o serviço leva o dobro do previsto, o preço precisa mudar.
5. Reveja a cada trimestre. Custos e demanda mudam.

Nesse caso, o texto sobre como lidar com o não em vendas ajuda a tratar as recusas como dado.

Uma ferramenta para fazer a conta

O Cofre do Clã tem uma calculadora de preço que organiza esses passos: horas vendáveis, custos, despesas, impostos e margem. Mas ela é uma ferramenta de organização, e o resultado depende do que você preencher. Então, não é aconselhamento contábil ou financeiro.

Cuidados e limites

• Impostos variam. O regime do seu negócio muda a conta. Confirme com um contador.
• Não copie percentuais. Use os seus números.
• Não prometa o que não pode cumprir. Preço e prazo precisam ser verdadeiros.
• Informe o preço com clareza. O consumidor tem direito a informação adequada.
• Não é aconselhamento. Este texto é educativo.

Este texto é educativo e não substitui orientação contábil, jurídica ou financeira.

Erros comuns

• Dividir a renda pelas horas do mês inteiro. Use as horas vendáveis.
• Esquecer os impostos e as taxas. Eles reduzem o que sobra.
• Copiar o preço do concorrente. A estrutura dele é diferente.
• Cobrar pouco por vergonha. O texto sobre como cobrar pelo seu trabalho ajuda.
• Não incluir a margem de lucro. Sem ela, o negócio não cresce.
• Nunca reajustar. O preço precisa acompanhar os custos.
• Esperar a planilha perfeita. Comece com a conta simples.

Por onde continuar

• Quer saber como cobrar sem vergonha? Leia como cobrar pelo seu trabalho sem vergonha.
• Quer precificar um produto? Veja como precificar um produto: a conta simples do preço de venda.
• Quer definir a sua retirada? Leia pró-labore: o que é e como definir o seu (inclusive no MEI).
• Quer descobrir onde o seu projeto está travado? Faça o Raio-X Pro™, que é gratuito.

Perguntas frequentes

Como precificar um serviço?

Em resumo, calcule quanto precisa ganhar, divida pelas horas vendáveis, some os custos do serviço e acrescente despesas, impostos e margem com um markup. Depois, compare com o mercado e teste.

Como calcular o valor da hora de trabalho?

Divida o que você precisa ganhar por mês pelas horas que consegue vender, e não pelas horas do mês inteiro. Assim, a conta considera o tempo gasto com atendimento e divulgação.

O que é markup?

Em resumo, é um índice multiplicador que transforma o custo em preço de venda, já incluindo despesas, impostos e margem de lucro. Assim, quanto maiores esses percentuais, maior o índice.

Posso cobrar o mesmo que o concorrente?

Pode usar o mercado como referência, mas calcule o seu piso. Se o preço do concorrente ficar abaixo dele, você trabalharia no prejuízo.

Preciso incluir impostos no preço?

Sim. Impostos sobre a venda reduzem o que sobra, então entram na conta. O percentual depende do regime do seu negócio, e um contador ajuda a confirmar.

Próximo passo

O seu passo de hoje: calcule o seu valor por hora vendável, compare com o que você cobra hoje e anote a diferença.

Você faz parte do Clã. Aqui, a gente faz o preço com a conta na mão, porque quem sabe quanto vale o próprio trabalho cobra com mais calma. Se você chegou agora, seja bem-vindo. A porta está aberta.

Para seguir na trilha, leia como precificar um produto: a conta simples do preço de venda. O livro Antiperfeccionismo conta o caminho completo.